آشفتگی بصری در تبلیغات شهری به مرز اشباع رسیده است

« به چند نفر زیگزال دوز خانم و وردست کار نیازمندیم. شماره تماس …….۶۶ »، این نوشته برگه سفید رنگی است که مرد ۳۰ و اندی ساله بی اعتنا به اطراف خود روی دیوارمی چسباند. دیواری پر از برچسب و کاغذ های رنگارنگ تبلیغاتی در یکی از پس کوچه های خیابان مولوی که از برچسب تخلیه چاه تا برگه تبلیغ شوی لباس، آرایشگاه زنانه و کوتاهی موی مردانه به چشم می خورد. نکته ای که شاید مرد نداند این است که برگه تبلیغش روی دیوار پراز برگه و برچسب گم شده، اما می گوید:« هرکی دنباله این کارباشه، می بینه.»

در حال حاضر قانون قطع خط تلفن و جریمه مالی شامل حال افرادی می‌شود که نسبت به نصب برچسب روی در و دیوارخانه شهروندان اقدام می‌کنند اما داستان تبلیغات شهری، داستان دنباله داری شده که تمامی ندارد. بیلبوردها، تابلوها و بنرهای تبلیغاتی زنجیروار از شمال تا جنوب و از غرب به شرق جای جای شهر را برای تبلیغ گرفته اند، از اتوبان های طولانی و دراز بگیرید تا کوچه های تنگ و تاریک. این جا دیگر نه پای آرایشگاهها و بنگاههای تخلیه چاه، بلکه پای شهرداری پایتخت در میان است؛ نهادی که ظاهرا برای فروش در و دیوار و منظر شهر محدودیتی قایل نیست.

نارضایتی شهروندان

« نابسامانی تبلیغات شهری » معضلی شده که بسیاری از شهروندان از آن به عنوان مشکلی بزرگ یاد می کنند که شکل و شمایل شهر را به هم ریخته. روی دیوار کوچه پس کوچه ها، در ورودی خانه ها، اتوبان ها، پل های عابر، کنار و گوشه خیابان و حتی به گفته سعید دانشجوی ۲۴ ساله مهندسی چیز بدی شده که هیچ جا از آن ها خلاصی ندارد، هر روز صبح یک پایه تبلیغاتی به میدان نزدیک خانه شان اضافه می شود.

متن پیام های رسیده به سامانه ۱۳۷ و ۱۸۸۸ (دو مرجع نظارتی شهری وابسته به شهرداری) نشان می دهد مردم از تبلیغات شهری دل خوشی ندارند. گزارش‌ها نشان می‌دهد که حدود ۱۷۵۰ پرونده شکایت از متخلفان نصب تبلیغات در قوه قضایی تشکیل و در همین راستا شعبه ویژه‏ای نیز برای رسیدگی به این پرونده ها ازسوی قوه قضاییه تشکیل شده است.

مشکلات ترافیکی

برهم زدن منظرو چشم انداز شهری ( آشفتگی بصری)، ایجاد مشکلات ترافیکی و حتی حادثه ای از جمله نتایج نابسامانی در تبلیغات محیطی شهری است که تعدادی از مسئولان، مقامات شهری و کشوری را وادار به اظهار نظر کرده است.

مسئولان پلیس راهور بارها نسبت به حادثه‌ساز بودن تابلوهای تبلیغاتی و احتمال وقوع تصادفات رانندگی مرگبار اعلام هشدار کرده اند.به گفته این مسئولان عدم جانمایی مناسب و اندازه‌های خارج از استاندارد برخی از تابلوها می تواند حادثه های مرگبار بسازد. هرچند آمارو ارقامی ارائه نشده اما ظواهر امر نشان از قابل تامل بودن مسئله می دهد.

آقای منصوری ۶۲ ساله که در نزدیکی اتوبان همت در خیابان مرزداران ساکن است، می گوید:« همین چند روز گذشته به دنبال باد و طوفان هایی که می آمد به چشم های خود دیدم یکی از تابلوهای تبلیغاتی در اتوبان همت از روی پایه اش کنده و روی زمین افتاد، اما خوشبختانه چون ساعت خلوتی بود آسیب مالی و جانی نداشت. مسئولان باید فکری بکنند.»

از طرفی رییس شورا وکمیسیون فرهنگی شهر تهران جدی تر گرفتن راهکارهای حقوقی و قانونی برای حل این مشکل لازم می دانند. رییس این کمیسیون گفته باید تلاش شود تا با تصویب لایحه تشدید مجازات برای زیباسازی منظر شهری از چنین آلودگی‏های بصری اقدام اجرایی و عملی لازم صورت گیرد. « لایحه در حال حاضر در کمیسیون فرهنگی شورای شهر در حال بررسی بوده و باید مطالعات کارشناسی و حقوقی لازم در این زمینه انجام شود.»

بر اساس لایحه پیشنهادی سازمان زیباسازی، به شورای شهر مقرر شده تا علاوه بر جریمه نقدی شرکت هایی متخلف، مجازات‌های حقوقی مانند قطع انشعاب آب، برق، گاز و دیگر موارد تنبیهی برای این متخلفان در نظر گرفته شود.

دلزدگی مخاطبان

قدم اول در از بین بردن آلودگی های بصری در تبلیغات محیطی رسیدن به معنای واقعی تبلیغات است. مفهوم تبلیغات در سه کلمه اصلی ترغیب ، القاء، اقناع خلاصه می شود که هرکدام ابزار و رفتارهای خاص خود را می طلبد.

پیدایش تابلویی جدید روی پشت بام یک مجتمع یا قسمتی از یک بزرگراه، با ابعاد و وزن زیاد، عدم استحکام لازم و یا وجود یک تابلوهای نمایشگر تبلیغاتی در پیچ بزرگراهی خود نشانه عدم توجه و کم رعایت کردن استانداردهای تبلیغات محیطی در کشور و شهری چون تهران است.

طبق تحقیقات انجام شده تمرکز افراد عابر پیاده بر تبلیغات شهری ۷ تا ۱۰ و تمرکز افراد داخل خودرو و در حال رانندگی ۵ تا ۷ ثانیه است. اطلاعاتی که از طریق تبلیغات محیطی به ذهن مخاطب منتقل می شود ، باید قبلاً از طریق ابزارسمعی و بصری به ذهن مخاطب منتقل شده تا داده های ذهن مخاطب طی ۷ تا ۱۰ ثانیه فعال شود.اما« علی خاتمی » کارشناس تبلیغات می گوید:« متاسفانه انجام تبلیغات محیطی در کشور بیشتربا تکیه بر سلیقه و تجربه است تا استانداردهای علمی. بسیاری از صاحبان شرکتها دانش تبلیغات ندارند و تعداد معدودی استاندارد عمل می کنند.»

تبلیغات از نظر علمی به سه قسمت؛ الف-هویت سازی برای برند، ب- قانع کردن مشتری برای خرید ج- پیشگیری از بی اعتمادی و جلوگیری از فراموشی در ذهن تقسیم می شود.

تبلیغات استاندارد، تکراری است که با تکیه بر مولفه های خود سرمایه گذاری می کند، در غیر این صورت هزینه های بدون بازخوردی است که هیچ گونه نتیجه ای جز دلزدگی و اذیت مخاطبان ندارد.

حجم انبوهی از تبلیغات محیطی در شهر باعث شده که به جای رسیدن به معنی اصلی خود، عکس آن عمل کند؛ یعنی مثلا به جای المان سازی در تبلیغات، مطلب نویسی بسیار دیده می شود. خاتمی می گوید:« فرد با روبرو شدن با این حجم زیاد نه تنها بسیاری ازتبلیغات در ذهنش پاک می کند بلکه نوعی بی اعتمادی و بی توجهی نیز در آن شکل می گیرد. وقتی تبلیغی درست انجام بشود به قول معروف مثل بمب صدا می کند.»

طبق استانداردهای تبلغات در نظر گرفتن بعد عاطفی یک تبلیغ همان قدر مهم و قابل توجه است که بعد زیبایی شناسی و نظم آن. باید به احساس یک مخاطب احترام گذاشته بشود. به اعتقاد کارشناسان اجتماعی دلزدگی، کلافگی، عدم تمرکز حواس، دقت و حتی حافظه و… از جمله تاثیرات منفی آلودگی های بصری بر شهروندان است

پاکسازی ۲ میلیارد ریالی

طبق آمار شش ماه اول امسال، بالغ بر بیست هزار شرکت تبلیغاتی با مجوز رسمی در سراسر کشور فعالیت می کنند و البته تعداد زیادی شرکت بدون مجوز هم در حال فعالیت هستند. بنابر آمار سازمان زیباسازی شهر تهران، اکنون بیش از ۲۵ هزار مترمربع از فضای شهری در اختیار تبلیغات قراردارد و این آمار به جز تابلوهایی است که بر سر در مغازه ها و شرکت ها وجود دارد. درآمد این سازمان هم از محل این تبلیغات ۲۰ میلیارد تومان برآورد شده، اما وجود حجم بالایی از تبلیغات محیطی در سطح شهر حکایت مبلغ بالاتری از میزان گفته شده دارد. این سازمان گزارش داده برای پاک‌سازی ۱۲۳ ناحیه شهر تهران از برچسب‌های تبلیغاتی بالغ بر دو میلیارد ریال هم هزینه کرده. اما رقم بدست امده از تبلیغ کجا و هزینه شده کجا؟!

متهم اول وزارت ارشاد؛ متهم دوم شهرداری

کارشناسان تبلیغات معتقدند وزارت ارشاد به عنوان یک ناظر باید نظارت بیشتری به دادن مجوز به برندها و شرکت های تبلیغاتی داشته باشد، چون وزارتخانه‌های کشور و ارشاد در نهایت مجوز اصلی را برای تبلیغ صادر می کنند، مجوزها باید به خبرگان این حوزه سپرده بشود. مدیر کل تبلیغات وزارت ارشاد از ابلاغ مصوبه جدید شورای عالی انقلاب فرهنگی در آینده ای نزدیک خبرداده است. او می گوید:« سیاست‌های جدیدی برای تبلیغات محیطی در سطح شهر تعیین شده که چند بند را شامل می‌شود و با اجرایی شدن این مصوبه تبلیغات محیطی در شهر تابع این سیاست جدید خواهد بود.»

سازمان زیبا سازی شهرداری هم خبرداده تا فروردین سال آینده پایه‌های بنرهای تبلیغاتی در سطح شهر از ۲۴۰۰ به ۱۴۰۰ پایه کاهش می یابد.

هرساله شهرداری پایه ها، بنر و بیلبوردها، پل های عابر و هر آن چه که به تبلیغات محیطی شهر وابسته است را طبق مناقصه ای میان شرکت ها به مزایده می گذارد. شرکت ها با پرداخت مبلغی اجازه حضور در مزایده را دارند، هرشرکتی هم که بتواند از این مزایده چیزی عایدش بشود، مبالغی را هم ماهیانه به عنوان اجاره به شهرداری باید پرداخت کند. داستان این مزایده ها آن قدر مفصل شده که محمد۴۰ ساله که در یکی از مراکز شهرداری مناطق شمالی تهران کار می کند، می گوید:« برای خودش مافیایی شده که…..»

« خودتان را با مطرح کنید، تلفن تماس …….۸۸ » این نوشته روی تابلویی سفید رنگ، دور یکی از میدان های پررفت و آمد شهر خودنمایی می کند. ۲۵ میلیون تومان هزینه اجاره تنها یک ماهه این بیلبورد که امکان تغییر قیمتش بعد از سال جدید خیلی بالا است. آقایی که پشت خط جوا ب می دهد، می گوید ۲۰ پل و بیلبورد برای تبلیغ دارد که تا برج دوم سال آینده رزرو شده؛ تماس بعد از تعطیلات….