مدیریت بازاریابی مکان

. مقدمه:

میشل پورتر[۱]، پروفسور دانشگاه هاروارد در کتاب "مزیت رقابتی ملل" ،  مطرح کرد که موفقیت رقابتی شرکت­ها بستگی بالایی با شرایط محیطی اقتصادی و فرهنگی کشورهایی دارد که در آن مستقر هستند. وی تاکید کرد که شرایط تضمین کننده توانمندی رقابتی ، درون ملت و در مکان های مختلف برای صنایع مختلف بومی شده اند (پورتر، ۱۹۹۰، ۱۵۷). یعنی عوامل مزیت رقابتی به طور منطقه ای تعیین می شوند. به بیان دیگر، پایداری رقابت های منطقه ای در مزایای محلی نهفته است. دانش، ارتباطات و انگیزش، مزایایی هستند که رقبای غیر محلی با آنها تطبیق نیافته اند (پورتر، ۱۹۹۸). از دهه ۱۹۹۰، دیدگاه هایی نظیر دیدگاه پورتر و تغییرات شگرف در توزیع توان اقتصادی کشورها، توجه بسیاری از دانشمندان، اقتصاددانان و سیاستگذاران را به توسعه محلی/منطقه ای جلب کرده است. سه عامل  الف)سرمایه­گذاری جدید   ب) نوآوری و توسعه شرکت ها و   ج) توریسم   از عوامل مهم جهت توسعه محلی شناخته شده اند. لذا امروزه رقابت شدیدی بین مناطق و شهرها در جهت تقویت عوامل فوق و در نتیجه افزایش مزیت رقابتی مناطق بوجود آمده است.

برخی از دانشمندان عقیده دارند، مشخصه های جهانی سازی (تجارت بین المللی، سرمایه گذاری خارجی FDI، منابع انسانی متخصص و منعطف و انتقال تکنولوژی) باعث شده تا مناطق با نوعی رقابت جدید با اولویت جذب سرمایه گذاری برای بازسازی صنعتی مواجه شوند لذا ناچارند در جهت خلق جذابیت های بسیار قوی و فوق العاده تلاش کنند (کاتلر و همکاران[۲]، ۲۰۰۲; متاکساز و کالیوراس[۳]، ۲۰۰۴).  ایشان یکی از روش ها را کاربرد ابزارهای بازاریابی در مناطق در جهت ایجاد و توسعه مزیت رقابتی می دانند. از این رو،  استفاده از استراتژی ها و خط مشی های بازاریابی در توسعه اقتصاد محلی، موضوعی است که در سال های اخیر، توجه افزاینده ای را در ادبیات آکادمیک و تجربیات عملی به خود جلب کرده است. این موضوع در نوشته های مختلف تحت عنوان "بازاریابی منطقه"، "بازاریابی شهر"  و اخیرا "بازاریابی مکان" مورد بحث قرار گرفته است. از سال ۱۹۵۰ تا سال ۲۰۰۲ بیش از ۷۶۶ انتشار مهم در مورد بازاریابی مکان در جهان صورت گرفته است (آنهولت[۴]، ۲۰۰۲). می توان ادعا کرد که جامع ترین نوشته ها در مورد بازاریابی مکان متعلق به فیلیپ کاتلر(۱۹۹۳ ،۱۹۹۹ ، ۲۰۰۲ و … ) و آشورث[۵] (۱۹۹۰ ،۲۰۰۱ و …) است با این تفاوت که نوشته های کاتلر همه جانبه بوده و بر انواع بازارهای هدف مکان ها توجه داشته ولی نوشته های آشورث بیشتر کاربرد بازاریابی مکان در جلب گردشگران را مد نظر دارد.  امروزه بین ۵ تا ۱۰% از فضای تبلیغات در روزنامه های اروپایی به بازاریابی مکان ها، مناطق و ملل تعلق دارد (کاتلر و همکاران، ۱۹۹۹، ۲۹) همچنین انتشار ژورنال تخصصی Place Branding  از سال ۲۰۰۱ نیز نشان­دهنده توجه روزافزون به مباحث بازاریابی مکان می باشد. با این حال بازاریابی مکان هنوز دارای ابهامات فراوان است.

در ایران پژوهش هایی در رابطه با بازاریابی توریسم صورت گرفته است که می توان آن را بخشی از بازاریابی مکان با بازار هدف گردشگران دانست.  با توجه به اهمیت موضوع توسعه اقتصاد منطقه ای لازم است در خصوص بازاریابی مکان، به مفهوم عام آن و به عنوان ابزاری جهت توسعه مناطق، مطالعات بیشتر صورت گیرد. در این مقاله سعی بر آن است تا از طریق مرور ادبیات بازاریابی مکان، این پدیده نوین را مورد شناسایی بیشتر قرار دهیم.

۲٫ سیر تحول بازاریابی مکان:

بازاریابی مکان  پدیده جدیدی نیست و شاید عمر آن به دهها  قرن برسد. پرچم ها و نشان ها هدفی مشابه لوگو^[۶]های جدید داشته اند. سمبل های ملی، اسطوره ها و حماسه ها تصویر ذهنی از ملت ها را می سازند و در واقع می­توان آنها را نوعی روش بازاریابی دانست که در اصل هویت ملی را نشانه می گیرد. (لانگر[۷]، ۲۰۰۱).  نوع دیگری از بازاریابی مکان  که مثل بسیاری از ایده های بازاریابی ریشه در امریکا دارد، عمدتا از طریق عملیات پیشبردی و تبلیغاتی برای فروش مکان ها و جذب مهاجران عمل می کند که آن هم از قرن ها پیش رواج داشته است. لیکن اخیرا بازاریابی مکان به راهبردی برای یکی از ویژگی های برجسته استراتژی توسعه اقتصادی یعنی توسعه مکان تبدیل شده است. توسعه مکان به مفهوم استراتژی بازاریابی درازمدت و سیستماتیک برای توسعه دادن یک مکان، در جهت پرورش و توسعه ویژگی­های بالقوه و طبیعی آن است (کاتلر و همکاران، ۲۰۰۲، ۱۸۳).

امروزه چهار راهکار اساسی برای توسعه مکان وجود دارد، هر راهکار از فلسفه متفاوتی برای ایجاد و حفظ جوامع ارزشمند پیروی می کند و معمولا از ترکیبی از راهکارهای مختلف استفاده می شود :

1. توسعه خدمات اجتماعی

ایده اصلی، ایجاد محیط کیفی برای دو بازار هدف است: الف) ساکنینی که اکنون در جامعه مورد نظر در حال زندگی/کار هستند   ب) ساکنین بالقوه (خریداران آتی مکان)

این راهکار از توسعه مدارس کیفی، تسهیلات بهداشتی، خدمات رفاهی نظیر مهدکودک، خدمات اداری سهل­الوصول و غیره پشتیبانی کرده و منجر به کیفیت زندگی در جامعه می شود.

1. برنامه ریزی و طراحی مجدد شهری

تمرکز بر بهبود کیفیت طراحی مکان دارد. مواردی نظیر معماری، فضای باز، کاربری زمین، پیدمان خیابان ها، پیاده روها، پاکیزگی و کیفیت محیط زیست از موارد مورد توجه در این راهکار هستند.

1. توسعه اقتصادی

تمرکز این برنامه ها بر توسعه زیرساخت ها نظیر راه های ارتباطی، تامین برق و سوخت، ارتباطات و  نظایر آنها است.

1. برنامه ریزی استراتژیک بازار (مدیریت بازاریابی)

برنامه ریزی استراتژیک بازار برای مکان، چهارمین رویکرد اساسی برای توسعه مکان است که تاکنون، با هدف توسعه مکان، سه نسل را پشت سر گذاشته است (جدول ۱). نسل اول به دنبال گسترش صنایع سنگین بوجود آمد. پیام های بازاریابی در این نسل شامل مشوق ها، تمرکز بر صنایع تولیدی و هزینه های عملیاتی پایین بود. نیروی کار و زمین ارزان همراه با معافیت های مالیاتی، فضای تجاری جذاب تر را وعده می داد. بسیاری از جوامع آسیایی هنوز از روش های بازاریابی همین نسل استفاده می کنند.

نسل دوم در دهه های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ با حرکت آهسته به سمت برنامه ریزی استراتژیک بازار شروع شد. پیدایش اهداف چندگانه به جای هدف منفرد جذب مشاغل تولیدی، تحلیل رقابتی و موضع یابی در بازار و تقسیم بندی بازار از جمله مشخصه های این نسل از بازاریابی مکان است. تاکید مکان ها در این نسل بیشتر بر حفظ بازارها و منابع بود. در طی این نسل همکاری بخش خصوصی و عمومی رشد بیشتری داشت.

در دهه ۱۹۹۰ همراه با افزایش نرخ بیکاری در آسیا، حرکت بازاریابی مکان به سمت نسل سوم شروع شد. مکان ها شروع به تلاش برای برجسته بودن و دارا بودن مزایای خاص برای صنایع هدف کردند. ترغیب خوشه­های محلی صنایع به هم وابسته، غنی سازی زیرساخت ها، بهبود کیفیت زندگی، ایجاد فضای دانشی و تشویق کارآفرینی به عوامل مهم جذب تبدیل شد.

با شروع قرن جدید و در ادامه نسل سوم فعالیت های بازاریابی مکان، هویت و تصویر ذهنی از مکان به طور فزاینده ای موثر شناخته شده و در استراتژی موضع یابی تجاری مکان ها شایع شده است. انواع مختلف همکاری های محلی/منطقه ای شدت گرفته و رقابت بین مکان ها پیچیده تر از قبل شده است.

جدول۱- سه نسل برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

منبع:کاتلر و همکاران ۱۵۲: ۲۰۰۲- برگرفته از انجمن توسعه اقتصادی آمریکا  1989

۳٫ مفهوم بازاریابی مکان:

انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) مدیریت بازاریابی را اینگونه تعریف کرده است:

"فرآیند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد."

تعریف فوق بیشتر بازاریابی شرکت های انتفاعی را در ذهن مجسم می سازد.

فیلیپ کاتلر، تعریفی عمومی تر از  مدیریت بازاریابی ارائه داده است:

 "تلاشی آگاهانه برای حصول پیامدهای  مثبت مبادله با بازارهای هدف"

هر دو تعریف بر قصد مبادله و تأمین رضامندی برای طرفین مبادله تأکید دارند. کاتلر عقیده دارد که مدیریت بازاریابی در هر بازاری (و بالطبع برای هر محصولی) قابل اجرا است (کاتلر، ۱۳۸۲، ۵۳). به طور کلی در ادبیات و در عمل، پذیرفته شده است که سازمان های غیرانتفاعی نیز می توانند با منطق و ابزارهای مدیریت بازاریابی تطبیق یابند. کاتلر و لوی[۸] در سال ۱۹۶۹ ایده بازاریابی سازمان های غیر انتفاعی را مطرح کردند. این ایده بر اساس تفاوت در اهداف سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی قرار داشت. مضمون بازاریابی اجتماعی نیز به عنوان بازاریابی در جهت پیشرفت مشتری و بهبود جامعه نیز از دهه ۱۹۶۰ مطرح شده و مورد استفاده قرار گرفته است. مضامین فوق، یعنی بازاریابی سازمان های غیر­انتفاعی و بازاریابی اجتماعی، تغییرات تدریجی در رویکرد مدیریت بخش عمومی و از جمله مدیریت مکان ها به عنوان کالاهای عمومی بوجود آورده اند.

از نظر والدانی و آنکارانی[۹]  نیاز به اعمال منطق بازاریابی و استفاده از ابزارهای آن برای مکان ها به دو دلیل است:

• رقابت افزاینده ای که این نواحی پیش رو دارند
• ارتباطات از نوع مبادله که مکان ها با طیف وسیعی از ارباب رجوع[۱۰] یا ذینفعان[۱۱] دارند.

ایشان بیان می کنند که دلایل فوق استفاده از استعاره "مکان به مثابه شرکت" را توجیه کرده و استفاده از منطق و ابزارهای بازاریابی استراتژیک را برای مکان ممکن می سازند. در عین حال تاکید می کنند که استفاده از این استعاره نباید اینگونه درک شود که مکان ها و شرکت ها را می توان مشابه دانست. چون این کار باعث محو شدن مشخصه ها و ویژگی های مکان می شود. ایشان عقیده دارند موقعیت رقابتی مکان ها و نیز الزام آنها به توسعه فرآیندهای مبادله با بازارها/مشتریان، عموما و بدون توجه به اندازه مکان صحیح است و از این رو می توان بازاریابی مکان را هم به سیستم های کلان مانند سیستم کشوری و هم نواحی منطقه ای یا محلی و بومی و در مقیاس کوچک اعمال کرد.

در مقابل، برخی از منتقدین بازاریابی مکان بر این باورند که رقابت بین مکان ها نیست بلکه بین شرکت هایی است که در این مکان ها استقرار دارند (کروگمان[۱۲]، ۱۹۹۴ به نقل از متاکساز، ۲۰۰۲). در کنار این باور، نظریه  پورتر (۱۹۹۰) قرار دارد که اگرچه نظر کروگمان را نقض نمی کند ولی مجموعه ای از فعالیت های اقتصادی، و به عبارتی فعالیت گروهی شرکت ها و تأثیر آنها بر رقابت پذیری مکان استقرار شرکت ها را مطرح می سازد. در عین حال تاکید می کند که شرایط تضمین کننده توانمندی رقابتی ، درون ملت و در مکان های مختلف برای صنایع مختلف بومی شده اند. در واقع نوعی افزایش همزمان در رقابت پذیری شرکت ها و مکان ها وجود دارد که والدانی و آنکارانی نام آن را پویایی های هم تکاملی[۱۳] بین مکان ها و شرکت ها گذاشته اند. ایشان عقیده دارند هر کدام منبع حیاتی رقابت پذیری برای دیگری هستند.

رقابت مکان ها همانند رقابت شرکت های تجاری نیست. رقابت مکانها به قصد افزایش جذابیتشان برای بازارهای هدف است. جذب سرمایه ، رویدادها، منابع انسانی متخصص، زیرساخت مدرن، فنآوری پیشرفته، فعالیت های و سیستم های نوآورانه، افزایش کیفیت زندگی و استانداردهای زیست محیطی و نیز گردشگران و بازدیدکنندگان تجاری از جمله اهداف رقابتی مکان ها هستند (متاکساز و کالیوراس، ۲۰۰۴).

به عقیده کاتلر، بازاریابی مکان به "فرآیند برنامه ریزی استراتژیک مکان برای تطبیق نیازهای ذینفعان و اهداف اقتصاد محلی" اشاره می کند. وی مدیریت بازاریابی مکان را فرآیندی مداوم، منعطف و گسترده تعریف می کند که  اجازه می دهد مکان  با  بازار جهانی متغیر روبرو شده و خود را با آن تطبیق دهد (کاتلر و همکاران، ۲۰۰۲، ۷). و عقیده دارد این فرآیند باید به نحوی طراحی شود که مکان بتواند با سرعت و به طور موثر خود را با فرصت های جدید وفق دهد (کاتلر و همکاران، ۲۰۰۲، ۱۵۴).

در دیدگاهی دیگر (واندنبرگ[۱۴] و همکاران، ۱۹۹۹) فرآیند بازاریابی مکان به صورت "مجموعه ای از فعالیت ها در جهت بهینه سازی و سازماندهی عرضه عملیات شهری برای پاسخگویی به تقاضای ساکنین، شرکت ها، گردشگران و سایر بازدیدکنندگان" تعریف شده است. در این دیدگاه بازاریابی مکان به عنوان یک استراتژی مطرح شده است. در حالی که از دیدگاه کاتلر بازاریابی مکان، برنامه ریزی استراتژیک و رویکردی برای برنامه ریزی توسعه اقتصادی است.

برخی از پژوهشگران روش هایی نظیر بازاریابی مکان (با تکیه بر فعالیت های پیشبردی) را استراتژی های بی حاصل[۱۵] می دانند (چشایر و گوردون[۱۶]، ۱۹۹۸ به نقل از متاکساز ۲۰۰۲; کیتینگ[۱۷]، ۱۹۹۱ به نقل از همان منبع) و عقیده دارند که این استراتژی ها هیچگونه تأثیر مثبتی بر محیط مکان یا احیاء آن ندارد و یا ممکن است تأثیر مثبت بر اقتصاد مکان داشته ولی در سطح منطقه ای تأثیر آنها صفر یا منفی باشد. چشایر و گوردون (۱۹۹۸) عقیده دارند در صورتی این فعالیت ها بی حاصل یا منفی است که تقاضای شرکت ها در نظر گرفته نشده باشد. متاکساز (۲۰۰۲) در پژوهش خود به این نتیجه رسیده است که فعالیت های پیشبردی مکان ها بدون برنامه ریزی استراتژیک بر پایه دانش (نهفته در مکان) مفید نبوده و استراتژی بی حاصل است.